1. はじめに：平成世代と令和世代の特徴
インターネットやデジタルメディアが生活の中心となった現代社会において、ウェブ行動データの分析は欠かせないものとなっています。しかし、平成世代（1989年〜2019年生まれ）と令和世代（2019年以降生まれ）では、そのウェブ利用傾向や価値観、メディアリテラシーに大きな違いがあります。これらの違いを理解することは、効果的なマーケティング戦略やサービス設計において重要です。
平成世代と令和世代の社会背景
| 平成世代 | 令和世代 | |
|---|---|---|
| 成長期の主な出来事 | バブル崩壊・IT革命・スマートフォン普及 | AI・IoTの進化・コロナ禍・サステナビリティ重視 |
| 社会環境 | 安定志向・終身雇用意識が残る | 多様性尊重・リモートワークや副業が一般的に |
| 価値観の傾向 | リアルなつながり重視・自己表現は控えめ | オンラインでの自己発信・個性や共感を重視 |
ウェブ利用傾向の違い
平成世代はパソコンからインターネットを使い始めた経験が多く、SNSもmixiや初期のFacebookなどクローズドなコミュニティからスタートしています。一方、令和世代は生まれた時からスマートフォンやタブレットが身近にあり、YouTubeやTikTok、Instagramなどオープンかつ動画中心のメディアを自然に使いこなしています。
利用する主なデバイス・サービス比較
| 平成世代 | 令和世代 | |
|---|---|---|
| デバイス | パソコン、ガラケーからスマホへ移行 | スマホ、タブレットがメイン。音声AIスピーカーも活用 |
| SNS/アプリ例 | LINE、Facebook、Twitter（X）、ブログ文化も根強い | YouTube、TikTok、Instagram、Snapchatなど動画＆画像中心型SNS |
| 情報収集方法 | 検索エンジンやニュースサイト中心。長文にも抵抗少ない。 | ハッシュタグ検索やショート動画で直感的に情報収集。短時間で要点把握。 |
メディアリテラシーの特徴と課題
平成世代はネット情報との付き合い方を自分で学ぶ必要があったため、「フェイクニュース」への警戒心や情報取捨選択力が比較的高い傾向があります。対して令和世代は早くから情報過多な環境で育ち、「本物かどうか」を見抜く目やSNSによる拡散力を持ちながらも、悪質な炎上や誤情報へのリスクにもさらされやすくなっています。
まとめ：世代ごとの特徴を活かした分析の重要性
このように、それぞれの世代には独自の背景と行動パターンがあります。今後は両者の違いを理解し、それぞれに最適化したデータ分析手法を考えることが求められます。
2. ウェブ行動データの基礎と取得方法
ウェブ行動データとは
ウェブ行動データとは、ユーザーがインターネット上でどのようにサイトを閲覧し、どのページをどれくらいの時間見ているか、またはどんなアクション（クリックやスクロールなど）を取っているかを記録したデータです。平成世代と令和世代では利用するデバイスやSNS、検索方法などに違いが見られるため、それぞれの世代ごとに適切な分析が重要になります。
主な取得手法と指標
日本においてウェブ行動データを収集する際には、個人情報保護法（個人情報保護法）を遵守しなければなりません。以下の表は代表的な取得手法と、その際に収集される主な指標をまとめたものです。
| 取得手法 | 主な指標 | 特徴 |
|---|---|---|
| アクセス解析ツール（Google Analyticsなど） | PV数、UU数、滞在時間、離脱率 | 幅広いサイト行動の把握が可能 |
| ヒートマップツール | クリック位置、スクロール率 | ページ内での具体的な行動分析 |
| アンケート・ユーザーインタビュー | 利用目的、満足度など定性情報 | 深い意識やニーズの把握ができる |
| ログイン・会員データ | 属性情報（年代・性別等）、履歴 | 特定ユーザー層の詳細分析が可能 |
平成世代・令和世代ごとの特徴的な指標例
- 平成世代：PC利用率、メールニュース購読状況など
- 令和世代：スマホ専用サイト滞在時間、SNS経由アクセス比率など
個人情報保護法に基づく注意点
日本国内でウェブ行動データを取得・分析する場合は、以下のポイントに留意する必要があります。
- 利用目的の明示：データ収集前に、どのような目的で情報を利用するかをユーザーに分かりやすく伝えること。
- 同意取得：クッキーやアクセス解析ツールによるトラッキングには事前同意が必要です。
- 匿名化処理：個人が特定されないようにデータを加工すること。
- 安全管理措置：収集したデータは適切に管理し、不正アクセスや漏洩防止対策を実施すること。
倫理的観点からのポイント整理
- 過度な追跡やプライバシー侵害にならない範囲で分析を行うこと。
- ユーザーから信頼される透明性ある運用体制づくり。
- 新しい世代（令和世代）はプライバシー意識も高いため、わかりやすい説明やオプトアウト方法の提示も重要です。
3. 平成世代のウェブ行動パターン
平成世代とは
平成世代（おおよそ1989年から1999年生まれ）は、インターネットとともに育った「デジタルネイティブ」の初期層です。彼らはガラケー時代からスマートフォンへの移行を経験し、SNSやECサイトの普及とともに独自のウェブ行動パターンを形成しています。
SNS利用の特徴
平成世代は、mixiやGREEなどの国内SNSから始まり、FacebookやTwitterなどグローバルなサービスへと移行した世代です。特にTwitterではリアルタイムな情報共有や匿名性を重視し、LINEではプライベートなコミュニケーションが主流となっています。
| SNSサービス | 利用目的 | 特徴的な使い方 |
|---|---|---|
| mixi | コミュニティ参加・日記投稿 | 趣味ごとの交流、友人限定公開 |
| 情報収集・発信 | 匿名アカウントでの本音投稿、トレンドチェック | |
| LINE | メッセージ交換 | スタンプ利用、グループチャット中心 |
| 近況報告・人脈維持 | 実名でのネットワーク拡大、イベント管理 |
検索行動の傾向
平成世代はGoogleやYahoo! JAPANなど検索エンジンを積極的に活用します。特定のキーワードだけでなく、「〇〇 口コミ」「〇〇 評判」といった複合検索が多く見られます。また、知恵袋や教えて！gooなどQ&Aサイトも情報源として人気があります。
主な検索パターン例
- 商品購入前に「比較」や「レビュー」を検索する傾向が強い
- YouTubeで商品の使い方動画を調べるケースも増加中
- 公式サイトよりもまとめサイトやブログ記事を参考にすることが多い
購買パターンの特徴
平成世代はAmazonや楽天市場といった大手ECサイトを日常的に利用します。ポイント還元や送料無料キャンペーンなど、お得感を重視する消費傾向が強いです。また、フリマアプリ（メルカリなど）による中古品取引も一般的になっています。
| ショッピングサービス | 利用理由 | 購入時の重視点 |
|---|---|---|
| Amazon / 楽天市場 | 品揃え・スピード配送・レビュー閲覧 | 価格・ポイント還元率・レビュー評価 |
| メルカリ / ラクマ等フリマアプリ | 中古品・アウトレット購入 不用品販売も兼ねる |
安さ・状態・出品者評価 |
| Zozotown等ファッションEC | 最新トレンドアイテムの入手 サイズ比較ツール利用可 |
ブランド・クーポン利用・返品ポリシー |
日本市場ならではの具体的事例分析
- SNSでは「空気を読む」文化が根付いており、公の場では炎上を避ける慎重な投稿が多い（Twitter裏垢文化など）
- LCC航空券やサブスクリプション型サービス（Netflix, Spotify）の普及によって、コストパフォーマンス重視型消費が浸透している
- PontaポイントやTポイントなど共通ポイントサービスを複数併用しながら効率的にポイントを貯める工夫がみられる
- Z世代よりもリアルイベントやオフ会文化への親和性が高く、オンラインとオフラインを組み合わせた消費行動が特徴的である
このように平成世代は、日本独自のサービスやカルチャーを背景に、多様かつ合理的なウェブ行動パターンを持っていることがわかります。
4. 令和世代のウェブ行動パターン
デジタルネイティブとしての特徴
令和世代は幼少期からスマートフォンやタブレットに親しみ、インターネット環境が当たり前の中で育ってきた「デジタルネイティブ」と呼ばれる世代です。平成世代と比較して、情報収集やコミュニケーションの方法が大きく変化しています。
動画サービス利用の拡大
令和世代のウェブ行動において、動画サービスの利用は非常に重要な位置を占めています。特にYouTubeやNetflix、Amazon Prime Videoなどの定額制動画配信サービス（VOD）の利用率が高いことが特徴です。また、動画を「観る」だけではなく、「投稿する」「共有する」ことにも積極的です。
主な動画サービス利用状況（例）
| サービス名 | 利用率（令和世代） | 利用率（平成世代） |
|---|---|---|
| YouTube | 95% | 80% |
| TikTok | 70% | 25% |
| Netflix | 60% | 35% |
ショート動画への関心の高さ
TikTokやInstagramリール、YouTubeショートなど、短尺動画コンテンツへの関心が急速に高まっています。令和世代は長時間の動画よりも1分未満の短いコンテンツを好み、空き時間や移動中でも気軽に楽しむ傾向があります。
ショート動画人気の理由
- 手軽に視聴できる短さ
- トレンドや話題性が強い内容が多い
- 自分でも簡単に投稿できる参加型文化
SNSとの連携とトレンド感度
令和世代はSNSとの連携も重視しています。X（旧Twitter）、Instagram、LINEなど複数のSNSを使い分け、情報発信や共有を活発に行います。新しいサービスや機能にも敏感で、流行り始めたものをすぐ試す傾向があります。
SNS別・主な利用シーン（例）
| SNS名 | 主な利用シーン |
|---|---|
| X（旧Twitter） | 最新ニュースやトレンド把握・友人との交流 |
| 写真・動画投稿、ストーリーズで日常共有 | |
| TikTok | エンタメ・趣味系ショート動画視聴・投稿 |
| LINE | 家族・友人との日常的なコミュニケーション |
まとめ：令和世代ならではのウェブ行動傾向とは？
このように、令和世代は動画サービスやショート動画を中心としたデジタル体験を積極的に楽しんでいます。SNSとの連携も巧みに活用し、新しいトレンドへの感度が高い点も特徴です。今後も彼らのウェブ行動パターンには注目が集まりそうです。
5. データ分析手法の比較と工夫
平成世代と令和世代の特徴に合わせた分析手法
平成世代（1989～2019年生まれ）と令和世代（2019年以降生まれ）では、ウェブ行動や情報収集のスタイルが異なります。そのため、データ分析手法も世代ごとに最適化する必要があります。以下の表は、それぞれの世代に適した主な分析アプローチをまとめたものです。
| 世代 | 主な特徴 | 適した分析手法 |
|---|---|---|
| 平成世代 | パソコン利用が多い テキスト主体の検索傾向 SNSはFacebook・Twitter中心 |
ログ解析（Google Analytics等） アンケートデータとの統合 コホート分析 |
| 令和世代 | スマートフォン中心 動画・画像コンテンツ利用が多い SNSはInstagram・TikTok中心 |
リアルタイムデータ解析 画像・動画解析AI活用 クリックストリーム分析 |
最新技術の活用例（AI・機械学習）
近年、日本の企業でもAIや機械学習を用いたウェブ行動データの分析が急速に広がっています。特に令和世代向けには、膨大な画像や動画データからインサイトを抽出するためにディープラーニング（深層学習）が利用されています。また、個人情報保護法（個人情報保護法）への配慮として、匿名化処理やセグメント毎の分析など、日本独自の商習慣に合わせた運用が求められます。
具体的な活用事例
- 店舗の購買データ×ウェブ行動連携：例えば大手小売業では、平成世代には会員カード履歴とウェブ閲覧履歴を組み合わせてレコメンドを強化。令和世代にはアプリ内行動データとSNS投稿内容を機械学習で解析し、パーソナライズド広告を実施。
- SNS感情分析：SNS投稿からポジティブ／ネガティブ感情をAIで抽出し、次回のキャンペーン戦略に反映。
- チャットボットによるカスタマーサポート：令和世代向けには24時間対応可能なLINE公式アカウントやAIチャットボットを導入し、問い合わせ内容からユーザー属性を自動分類。
日本ならではの工夫ポイント
- オムニチャネル分析：実店舗とECサイト両方の行動データを統合する仕組みは、日本独自の購買文化への対応として注目されています。
- KPI設計：日本企業はKPI（重要業績評価指標）の設定にも慎重で、各部署横断でPDCAサイクルを重視する傾向があります。これにより、平成・令和両世代への施策も継続的な改善が可能となります。
このように、平成・令和それぞれの世代特性や日本独自の商習慣を踏まえて、最適なデータ分析手法やAI技術の導入が進められています。
6. まとめと今後の展望
平成世代と令和世代のウェブ行動比較から得られるマーケティング示唆
平成世代（1989年〜2019年生まれ）と令和世代（2019年以降生まれ）のウェブ行動データを分析することで、世代ごとの特徴や価値観の違いが明確になりました。特に、情報収集の方法やSNSの利用傾向、購買プロセスなどで大きな違いが見られます。以下の表は主な違いをまとめたものです。
| 項目 | 平成世代 | 令和世代 |
|---|---|---|
| SNS利用 | FacebookやTwitter中心。匿名性重視。 | InstagramやTikTok中心。動画・ビジュアル重視。 |
| 情報収集 | 検索エンジンや口コミサイト活用。 | SNS内検索やインフルエンサーの発信重視。 |
| 購買行動 | 価格比較・レビュー重視。ECサイト複数利用。 | ライブコマースやSNS連携ショッピング利用増加。 |
| コミュニケーション | テキストチャット中心。グループ機能活用。 | スタンプ・短尺動画、リアクション機能多用。 |
今後注目すべき日本特有のウェブ行動トレンド
1. オンラインコミュニティの深化
令和世代は「推し文化」やファンコミュニティへの参加率が高く、限定コンテンツや参加型イベントを好む傾向があります。このため企業はオンライン上で共感を呼ぶ体験設計が重要となります。
2. 短尺動画とライブ配信の普及
TikTokやYouTube Shortsなど、日本でも短尺動画コンテンツが急速に浸透しています。また、ライブ配信による双方向コミュニケーションも購買行動に影響を与えており、新たなマーケティングチャネルとして注目されています。
3. デジタルネイティブならではのプライバシー意識
令和世代はプライバシー保護への関心が高く、一時的な投稿や消えるメッセージアプリの活用が増えています。ブランド側も個人情報の取り扱いや安心できる環境作りが求められます。
まとめ：マーケティング戦略への活用ポイント
- 各世代ごとのメディア習慣を理解したうえで、最適なチャネルを選定すること。
- SNSや短尺動画など新しいプラットフォームへの対応力を高めること。
- ユーザー参加型施策や、安心して使えるサービス設計を推進すること。
